一谈到蒙牛——就不敢看电视！ ­

      前天从外面回来，站在公交车上，短短十来分钟，公交车上的公交移动电视，光蒙牛的雪糕广告，一口气就来了不下十数遍，看得自己都“汗颜” —— 真是舍得做！ ­

      于是回到寝室，一边洗衣服，一边想蒙牛到底有多“牛”？！ ­

      蒙牛很会做营销！短短十年间，已经做到行业第二，靠的是什么呢？ ­

      就营销而言，蒙牛很会“推” 、也很会“拉”，也就是以产品为立足点，大规模、广范围、多层次的塑造企业品牌和企业形象！没办法，这种战略战术，一旦用起来、用好了，不仅对原有市场“破坏强度大”、对产品格局“杀伤半径宽”、对营销影响“持续时间长”。 ­

      这种对于企业品牌与形象的深耕细作，是很值得肯定的。 ­

      这让人想起销售管理课上，有段关于企业目标区域市场开拓的论述，说的是企业不能为了贪大求多、盲目冒进，从而“井喷式”发展，然后“雪崩式”倒下。 ­

      其实企业对于自身企业形象与企业品牌的建立、维护和塑造，也是这么一个道理。 ­

      其实推而远之，做人也差不多这么个道理！ ­

      初识蒙牛，还得是刚上高中，到了县城以后。那个时候对于蒙牛，只是觉得这个品牌——它的产品——很多很丰富！而且，蒙牛——这个名字也很还不错，好听——牛！ ­

      然后，开始接触它的产品，它的“推”、“拉”之术。 ­

      说蒙牛很会做营销，这已经不是什么秘密，但是需要人去思考的，是为什么会这么成功？ ­

      蒙牛创立时间并不长，到现在也就十年而已，虽然有些人一直诟病地认为，是因为当初牛根生（蒙牛老总）从伊利出来时带了一帮骨干出来——但这并不能完全抵消全部。 ­      ­

      促发自己比较更多的了解蒙牛，源于寝室里室友两年前爱看 CCTV2 的《赢在中国》这档节目，因为牛根生经常出来说两句，点评一下 —— 这个人很会讲话，讲得很厉害，因为看上去很有气势、颇有一些将军、诸侯的风范。 ­

      于是脑袋有点开窍，也恍然大悟，一个连老总都出来“布道”、“推”、“拉”企业形象与文化的人，怎么可能没有突破？ ­     ­

      如果单单粗略的看，蒙牛的“推”“拉”营销手法是很鲜明的。 ­

     “拉”主要是做广告、做公关，并且是很深度、很持续的做。我们应该庆幸的是，它请了不同的明星代言人，分散性的代言众多品牌，而且很好的协调和处理了产品品牌与企业品牌的关系，所以我们看到的蒙牛广告，永远是先把所要推出、表示的产品品牌（比如蒙牛酸酸乳）先打出来，只是在最后，以一个蒙牛公司的商标图案和较固定的文字口号（比如“只为优质生活”）作为一个画面，放在那里，就那么几秒。为什么我要说我们该庆幸呢？其实我们可以设想一下，如果每次蒙牛的广告都是雷打不动的单一画面、单一呛声口号式 —— 完全“脑白金”似的轰炸法，说不定比“恒源祥”那个春节“雷人”广告还要“恶俗”，因为你每天要面对的，是比“脑白金”频率还高的广告投放量和重复率…… ­

       蒙牛除了“拉”，还做了不少“推”的工作，所以我们经常能看到在商场、社区、学校哪怕十字路口，都能有几个蒙牛的促销活动。其实这样做，主要还是为了做“渠道”，拓宽和延伸切入面。而且，本身对于这种“便利品”的消费性产品，如果能更多的和消费者产生近距离甚至“零距离”接触、以传递价值，那么你就已经“推”出了一大半了！然后呢？就是开始对整个网络——销售渠道网络的整合与管理，比如零售商营业点、各级批发商、还有大型终端市场（比如家乐福、沃尔玛等大超市）的层级管理与关系维护，还有对特定活动的扶持和分销、促销。 网络结构的建立，预示着企业对消费终端开发和管理，打出的是一套“组合拳”，是给人有层次感的、无处不在的、甚至是颠覆式的强势形象 —— 而这一点，蒙牛做的也还不错。 ­

      除了常见的“推”、“拉”之外，其实蒙牛还有一招，这招是很让蒙牛受益的 —— 尤其是前几年 —— 就是一连串的“事件营销”（或者活动营销） ！ 蒙牛的“事件营销”，更多的是表现在自我创造事件，以及与其他“行为体”共同打造的事件。最为全国人民熟悉的，就是蒙牛赞助的“超级女声” —— 没办法，这个整得太出名了，以至于我们可以这样说 —— 正是因为蒙牛“打”上了“超级女声”这班全民快车，才使得它在短短几年的创立时间内，就迅速的为人们所知晓和认可。 ­

     没办法，突然想起市场营销学专业老师的那句话  —— 一切都是“机缘啊机缘” ——说不清楚的！ ­

 

     但是，上面这些东西，有点老生常谈，没多少新意，而让自己突然感兴趣的，是牛根生的展现！ ­

     反观牛根生，无论是在《赢在中国》里作为评委，不时给蒙牛“正言”，宣讲一下企业文化，说两句“有德无才的人”怎么着、“有才无德的人”怎么着、“无德无才的人”怎么着、“有德有才的人”又怎么着…… ­

     当然，“老牛”在其他公共场合也会摆扯上几段。平心而论，他很不错！用自己的公众形象，给企业加分——其实当年李开复在微软中国、现在的唐骏之于新华都 —— 这伙人早就这么干了！ ­

     而我们反过来想、从另一个角度来思考一下，像牛根生这种，在公众面前： ­

     一、通过谈及本企业的管理风格、制度建设、组成机制、人才培养模式等等各方面，尤其宣传本组织的企业文化，并以此来激活和传递企业形象——这都是高手与英雄才能做到的！ ­

     二、有了这些，我们是不是可以把他理解为——他是在对两种公众进行某种传递呢？也就是，对外，告诉人们，比如他牛根生的蒙牛，是这样的一种模式、流程、文化、机制，是很棒的，是经得起时间检验的、是可以让广大消费者和其他公众放心的、是值得信耐的，所以，你完全可以冲着这么一个优秀的领导、这么一个优秀的团队、这么一个优秀的组织文化和机制，来购买蒙牛的产品，我牛根生今天在这里就是这样给大家宣讲和承诺过的…… ­

     三、针对第二种公众——企业内部公众——也就是企业的各级管理层，以及所有员工，告诉他们，我牛根生今天是怎么样怎么样告诉全国人民，我们蒙牛如何如何优秀，文化是什么？机制是什么？理念是什么？对待人才的态度是什么？……所有的我都说了，那么你们——无论任何管理层还是各级员工，我承诺了的，你们就应该这么好好干！ ­

     四、再深入一点，我们甚至可以理解为，“他”就是在进行一种扩张压力式的承诺。 ­

     五、对外部公众承诺和宣称的内容，将给企业内部各层级员工包括管理者以压力，因为你必须契合这种宣称的内容，因此，这就会促发包括管理者在内的所有员工，以他牛根生承诺和提出的方向、要求去做到。而在对外部公众承诺和宣称的同时，也是在给外部消费者以及潜在顾客以压力——因为“我”蒙牛就是这么干的，干得很好！——所以你应该认同，并且展现出实际的购买和消费行为发生，以对其表达赞同和鼓励，实现自我需要价值与企业认同心理的统一。 ­

    六、那么，在这里，我将这样一种，以公司高层代表性人物，利用“出镜”机会，对所在的可影响的“视界内”的公众，进行的包括对于组织各方面正面形象（主要是企业理念、价值、文化等非物质）的语言承诺传递行为（或隐性或显性的），以此来达到向企业内、外部公众实现无形施压的过程——称之为“压力营销”！ ­

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     “压力营销”，它的意义在于，它是通过承诺与宣讲等交流方式，向组织内、外部不同对象“制造”某种无形或心理“压力”。这种“压力”显然是非强制性的，但是却决定了企业形象某种意义上的成败——因为，如果既然不是或不存在企业代表性人物所传递出的那些好的东西，那么一旦被暴露或检举出来不好的，那就会是一个很可怕的“危机”！从而失去人们对企业品牌的信任。而因为它开始的时候，受众受传递覆盖面是很大的——所以这种信任流失也会是很彻底的！ ­

     对于压力营销，必须是像一些大企业或具有某种“标志性影响力”的企业代表人物才能来进行的，有时候就是企业的老总、高管等。他们可能是一些比较成功的人，甚至是非常重要的领域内“意见领袖”，所以这种通过他们的语言传递行为，才会、且足以形成某种无形压力。 ­

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      现在再回来，反观牛根生和蒙牛，在05年具有标志意义的一年 —— 因为这一年的“超级女声”，被公认为是最火的一届，自此之后，蒙牛其他的或后续相关的“事件营销”活动，就已经慢慢的不尽如人意了，尤其是像伊利、光明等其他大乳品企业，也开始学“乖”了，进行效仿，进行各种形式的赞助比赛活动等。 ­

      而恰好是这个时候，牛根生却“出名”了（事实上一直都是比较出名的）！只是因为从那一个阶段开始，国人对于“创业”二字，展开了新的一番“探讨冲动” 。而在这样一个大环境下，牛根生，却成了和马云、俞敏洪等齐名的顶尖创业界教父级人物，因此也就有更多机会，可以获得向大众的“发言权”。然后开始相关“压力营销”的传递行为…… ­

      而反过来，马云、俞敏洪等也是可以适用于这个概念的。他们都起到了在短暂时期内，获得人们对于这些人——并超越这些人——对于他们的企业、公司形成赞同、认可、压力和行为。 ­

      不过需要说明一点的是，压力营销的运用，既有一定起点和门槛，同时和关系营销一样，它是一个无法被“量度”效果的营销策略，甚至比关系营销还要难已被测度。 ­

      因为这些企业代表型人物所进行的内、外承诺传递行为： ­

      一、可能会形成压力、也可能不会。 ­

      二、可能不是很重要，但显然会是一个重要的隐性影响因素。 ­

      三、压力的大小所能创造的效益，是无法具体用数字测量的。 ­

      四、但可以通过某些手段，来进行辅助管理和形成成果报告等进行分析和演进。 ­

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      最近几年来，尤其是去年的奶粉事件，给整个乳品行业打击都很大。而对蒙牛来说，还有一点可能被忽视了，就是“三聚氰胺”事件之后，因为牛根生以前那些公众前的承诺（包括产品质量、监督机制等），与整个事件，由此形成的反差——甚至是很大的讽刺，会增加部分人的反应乃至反感程度。所以我们在这一段时间来，也鲜有看到牛根生太多的公众活动，因为负面性已经影响了他的传递效果。 ­

      所以，“压力营销”，是把双刃剑，用得好，会势如破竹、添砖加瓦，一旦某日被拆穿为不实之词，则完全可能一败涂地、丢盔卸甲！ ­

      因此，须当警醒！！！！ ­             ­

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      没想到花一个晚上，想的东西，会成为一种“理论式的教条探索”工程，差点搞成了“学院派”——可惜了，原本不是这种风格的！暂且也不管自己说的有理与否、说通了没得？！有机会找老师摆扯摆扯吧——扯远了！ ­

      再续……